我的德州扑克梦:

致玩具人:當1.9億90后成為消費支柱,你卻沒有搞懂他!

作者: ylb012019-07-02 14:07

玩具作為實體的消費品但同時又區別于其他的母嬰品類,更多的是作為家庭的非必需品存在的。所以無論是對比奶粉,還是對比早幼教,玩具對于家庭消費來說都更傾向于精神品類上的付費。雖然同為母嬰下的類目,但這樣的消費屬性決定了玩具行業本身沒有辦法在單一類別中大而快的發展。

所以我們能夠看到盡管玩具產業下的消費人群和母嬰消費人群還是高度的重合,但玩具已經逐漸的通過與其他的產業的合作把受眾圈層擴大,打破了“玩具只是給小孩子準備的”這種思想禁錮,甚至與人工智能的結合已經將玩具推向了科技的前沿。最新玩具產業數據報告、行業趨勢、經典案例與破局打法,盡在「未來母嬰·2019第五屆全球母嬰萬人大會」(?點此報名)。

站在現在看未來,IP化、智能化、教育化成玩具行業三大核心趨勢

玩教一體自始至終都是家長們對孩子學習過程的最好期待。通過玩樂的形式彌補自身工作繁忙所帶來的教育缺失,在生活中節奏越來越快的一二線城市,這種訴求更加的急迫。所以早教機、故事機一系列的家庭場景下的早教玩具在市場上誕生。但是以目前的行情來看,這一類入局者仍然保留原有的“玩具思維”去開拓這篇紅海,并沒有真正的契合到父母對于教育內容的需求,產品模式過于簡單而沒辦法產生粘性,很快就會被淘汰出局。

在近兩年才興起的STEAM玩具教育正是朝著這樣的方向去發展的,通過與AI的結合將想法最大化的落地。哪個玩家能夠在這一條賽道上沖出重圍,就代表著登上了玩具和教育這兩條大船。

而拋開技術,益智玩具更多的是從非知識層面來體現其教育意義的。對于學齡前兒童動手能力和大腦的開發讓益智玩具帶有了更多的附加內容。也讓更多的父母愿意去選擇這樣的玩具去打造一個早期的家庭教育的場景。在消費能力普遍提升的情況下,吃好穿暖已經不再是父母需要操勞的事情了,怎樣能讓孩子贏在起跑線上才是關鍵。

而對于IP的合作內容就更加的廣泛,對于用戶受眾的延伸也更多的基于IP文化的興起。對于新時代的年輕人來說,IP代表的不僅僅是一個人物,一個故事。更多的是在IP背后形成的價值體系和生活態度,這也是他們消費的源驅動力。從海外到國內,超級IP內容都會在玩具行業中大有一番作為,而IP內容主要來自于兩個方向。

一是泛娛樂產業。精神類消費比重逐漸加大,泛娛樂化也正處在蓬勃發展的時代,以迪士尼為例,其在全球范圍內的布局,包括對Hulu的并購,對迪士尼+的投入等一系列的操作都讓我們看到了泛娛樂產業的力量。這樣的加持也造就了一大批的IP形象,無論是內消還是外部授權,都讓迪士尼在行業中的話語權越來越重。具體到玩具行業那就是兩大玩具廠商美泰和孩之寶,在對于迪士尼旗下IP的爭奪戰仍在繼續,在未來的五到十年的時間里,誰手中拿到的IP授權更多,誰就能在競爭中處于有利的位置。

二是ACGN產業。不同于泛娛樂化產業,ACGN更多的源于日本。在思想更加開放的時代里,青年人對外來文化的接受速度可以說是空前的。四種品類同步發力迅速在市場上形成了一個閉合的產業回路。于是周邊和手辦就成為了“宅男宅女”們追捧的熱點。最與眾不同的是,基于ACCGN產業下的玩具品類具有無可匹敵的溢價能力,一些限量款的手辦價格連樂高都是望塵莫及,說是玩具屆的奢侈品也不為過。

除了以上兩個大方向外,潮流玩具的出現抓住了“大童們”獵奇和隨機消費的心理,同時也抓到了年輕人的口袋,讓消費者自由的發揮想象賦予這個沒有故事也沒有背景的小玩具以不同的意義。整體來看,IP文化的興起就是對消費者洞察的最及時、正確的反饋,孩子們想要什么樣的玩具,年輕人想要什么樣的玩具,我們就給什么樣的玩具,這就是未來的方向。

站在未來看現在 這些癥結依舊是玩具人的心病

從橫向上來看,國內外的玩具企業有著完全不同的現狀和憂慮。

對于國外品牌來說,本土市場的不景氣讓他們把更多的目光瞄準了中國市場,而這種跨地域的布局不僅需要足夠的資金支持,還需要在策略方針上調整以更適合中國的市場行情。但跨國玩具廠商有多年的品牌沉淀,在進入新的市場后能夠依靠品牌效應快速積累用戶。無論是線上還是線下,國際化大品牌表現的都十分的出色,在銷售榜單上也足夠優秀;而對于國內品牌來說,因為“主場作戰”的原因,市場對于所有的品牌都有足夠的接納能力,所以對外的表現會出現很多的問題,但實際上,無論是在高端玩具的生產還是在銷售的成果上,國產玩具已經對國外大品牌有了足夠的威脅。但保持樂觀的同時,我們也要看到還需要解決的問題。

第一,玩具的原創度不足。由此而產生的市場效應就是消費者不會傾向于在隨機消費的時候選擇國內的品牌,盡管很多玩家已經意識到了IP的加持對于玩具來說會有質的提升,開始打造屬于自己的IP,但這依舊需要一個漫長的過程,想要快速的得到消費者對一個形象或者故事的認可是不大可能的。

第二,產業集中度太低。對于任何一個行業都是一樣,地域的集中并不代表著產業的集中,中小型企業的扎堆只能加速競爭格局的變化,誰能在短期效益的轟炸中活下來,誰才能有機會突出重圍。所以入局者和出局者形成了一個惡性循環,在沒有強大資本介入的情況下,沒有人可以長久的獲利生存。

第三,市場監管還需完善。起步較晚導致了如今在玩具行業中還沒有足夠多而具體的監管條例去規范整個市場,想要憑借著自覺性在市場中形成統一的行業壁壘是萬萬不可能的。而在剛剛過去的六一兒童節我們也能夠看到,玩具質量問題頻出,一些平常蒙混過關的玩具品類在高壓力度的抽查下,都顯露除了原型。當然這不代表這國外的大品牌沒有這樣的問題,但市場監管從嚴會讓這些亂象成為少數的個例,而不是常態。

而對于企業來說,一方面要保持著在產品線上有自己的特色,以長遠的行業眼光打造自身,同時能夠以形象或者是故事的特色讓玩具獨居一方,在消費者的印象中形成品牌認知;另一方面,要時刻關注國家政策的變化,不要打擦邊球,以免因為細小的失誤而不得不面對大盤的調整。

玩具類目下的細分品類較多,玩具從業者想要做出好成績,最好能夠準確的判斷市場的趨勢,來在某一個細分類目下發力,這樣才能更精準的觸達目標消費人群。除此之外,那些已經完成了從0到1企業對于我們非常的具有借鑒意義。

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