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內“憂”外“患”,搶奪中國玩具市場需要哪些真本事?

作者: ylb012019-07-01 09:07

在全球玩具行業鋪普遍低迷的情況下,中國市場一直保持著穩定的漲幅,得益于二胎政策和“大童”經濟的刺激,國內的玩具發展呈現出了現象級的發展。

基于國外市場的不景氣,很多國際大品牌很早就著手布局中國市場,增長快速又遠沒有達到飽和狀態的新興市場吸引了很多玩具入局,老玩家希望抓住這樣的機會在營收上扭虧為盈,在戰略上獲得長期的布局。新玩家有機會重塑市場格局,挑戰行業巨頭。

門店擴張OR市場下沉

新增線下門店,積極發展線上業務,將內容、教育融入玩具,借以更好的契合中國消費者的口味,“洋品牌”正不斷地調整自己的業務結構和方向。

雖然玩具反斗城在北美經歷了毀滅式的打擊,但在中國市場,他們對線下門店依然保持著信心。到2021年,玩具反斗城預計將中國門店數提升至400家。市場競爭逐漸白熱化,高中端玩具在一線城市的布局已經有了一定的規模,消費者對于品質的要求以及本身消費能力的提升也支撐著玩具產業向高端化發展,除了玩具反斗城,我們發現樂高也在積極的向線下布局,到2019年年底,樂高預計在超過35個城市中將門店增加至140家。

除一線城市外,早期入駐中國市場的品牌和門店也逐漸將注意力放在了下沉市場,互聯網的出現讓城市化的界限越來越模糊,無論是二三線城市,還是“小鎮青年”,消費水平的上漲也為各個行業帶來了全新的市場空間。但是就玩具行業來說,中低端玩具在下沉市場的受眾更為廣泛,對于樂高這樣的高品質但高價格的玩具,消費者們認為沒有必要耗費太多的財力,畢竟一兩百塊就能夠買到“仿制品”,在產品體驗上又不會出現太大的差異。

所以跨國品牌想要在三四線城市搶占市場是不大可能的,高端化路線的選擇也給了中國本土品牌“農村包圍城市”的機會。長久以來,樂高都是玩具行業的寡頭企業,盡管美泰、孩之寶的也有著足夠大的規模和影響力,但是從2017年至今,樂高在面對行業動蕩時的調整和戰略提前布局都是極佳的。

自主創新OR樹下乘涼

樂高世界第一的身份也尾隨了大批的模仿者,某玩具市場部的工作人員曾坦言:樂高是行業的領導者,我們跟著樂高做世界第二就行。在幾年前這樣的小品牌還不足以引起樂高的重視,但隨著市場的擴大,這樣的小品牌越來越多,本土作戰的優勢能夠更好的幫助他們深耕中國的市場,在中低端發力。一旦匯點成面,就有能力通過技術的調整叫板高端尾部品牌,雖然現在看來這只是一個趨勢所向,但長久發展下去,樂高以及其他跨國品牌的市場份額必定會受到壓縮。

蠶食大品牌的市場是風險更小的做法,但從大格局上看,自主品牌的創新將會成為國內玩具和外資品牌對弈的關鍵。代工廠模式表面上有利可圖,但實際上受限制太多,在失去了品牌方、IP方的授權之后,就會出現斷崖式的下跌。如今的中美貿易戰更是給了國內玩家一次警示。所以無論是玩具形式上的創新,還是對于自主IP的培養,對于國內玩家都是必須要走上的一條道路。作為新興市場,無論是入局還是深耕都有很好的情景,所以市場環境對于國內廠商還是相對友好的。

我們相信在未來的四到五年中,巨頭品牌仍然會處于絕對領先的地位,但是這樣的局面不會一直持續下去。

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