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樂高:幼兒玩具,成人“情趣”

德州扑克书哪里买 www.gcwmrk.com.cn 作者: ylb012019-07-03 09:07

你玩過樂高嗎?

近年來這款小小的積木玩具正在商業世界不斷發酵著它的能量:近日,BrandFinace發布了2018全球最有價值的25大玩具品牌排行榜,樂高以75.71億美元高居榜首。

而在2015年,BrandFinace更是將其評為當年“全球最有影響力品牌”,力壓豪車品牌法拉利。

有人可能覺得樂高只是小孩子的最愛,事實上它早已超越了“幼兒玩具”的范疇,將觸角伸到各個年齡層的用戶:從谷歌創始人拉里·佩奇、皮克斯創始人約翰·拉賽特等商界大佬,到《生活大爆炸》里的謝耳朵、國內的王珞丹陳意涵等娛樂明星,再到全球眾多普通用戶,越來越多的成年人表露出對樂高的喜愛,將其視為自己的“情趣用品”。

究竟是什么讓樂高成為口碑、商業雙豐收的玩具品牌?它又是怎樣成為“幼兒玩具,成人‘情趣’”的?

先從樂高的誕生說起。

1934年,丹麥人OleKirk Christiansen創立了“LEGO”(樂高),他此前就喜歡做各種小玩具,擁有一手精湛的木匠手藝。

而“LEGO”這個名字來自丹麥語“LEg GOdt”,意思是“play well”,即“好好玩”。

第二次世界大戰為樂高帶了第一次發展機會。1940年4月9日,丹麥被德軍占領。戰爭期間丹麥政府禁止進口玩具,并且禁止在玩具中使用金屬和橡膠,這無疑給本土化且當時專注木制玩具的樂高一次非常大的機遇:從1940年到1942年,樂高的玩具產量翻了一倍。

盡管銷量猛增,但樂高不滿足于此。它考慮到戰爭結束后玩具禁令可能會取消,隨后便開始研究塑料型玩具。

這步戰略為樂高進一步發展奠定了基礎,1955年樂高首款系列產品i Leg誕生,其先是在丹麥大賣之后進入德國市場。1957年樂高產品銷量比上年翻了一番,1958年再翻一番。

在此之后,樂高的產品不斷推陳出新:1967年,樂高明星產品“得寶”系列問世,成為樂高入門系列的獨立積木品牌;70年代中期,樂高又推出了核心產品——主題套裝,這是繼推出“得寶”系列后的又一大動作;1979年,“得寶”更新迭代,推出結合了以往樂高所有創新點新的系列,再次成為公司最暢銷的產品。

也就是從1979年起,樂高的戰略開始以產品經營和渠道擴張為核心,同時以得寶、建筑玩具基本拼砌套裝及其他拼砌材料三大產品生產線為主。

在這種戰略思路下,到1988年樂高產品銷量已經達到1978年的5倍。到1992年時,樂高幾乎控制了80%的拼砌玩具市場。

但這種瘋狂擴張也導致了樂高的產品線過于繁雜,主題公園、生活用品、音樂等許多領域樂高都想參與,但這些領域最終反響平平,同時又需要大額的支出。

更重要的是,過多的泛領域投入嚴重拖累了樂高主營業務的增長:1993年,樂高的銷量增長率放緩,增長率跌破保持了50年的兩位數。隨后從1994-1998年的這4年間,樂高的銷量僅增加了4%。到1998年,樂高首次出現虧損,達1.94億丹麥克朗。

進入新世紀后,樂高的?;悅揮邢?。其銷量在2000年出現首次下滑,到2003年出現急劇下滑,產品銷量比前年下滑30%,負現金流達1.6億美元,負債8億美元。

?;戳偈?,樂高新任CEO克努德斯托普將樂高從泥沼中拖了出來。

2004年,克努德斯托普臨危受命就任樂高CEO,隨后便開啟了打造樂高玩具、教育、娛樂三大產業戰略。

(1)玩具

首先,克努德斯托普砍掉了樂高的所有非核心產品和業務。

克努德斯道普認為,每個人應該做自己擅長的事情,對于樂高公司來說最擅長的事情是樂高積木,除此之外的事情全部選擇外包。

與此同時,樂高的重心也開始放在玩具產品的設計與制作上。

2005年,樂高的研發主管尤爾勒重新對研發流程進行了梳理,總共分為概念測試階段和產品和市場開發階段兩大塊,其中最重要的就是“概念測試”階段。

概念實驗室承載著“概念測試”的任務,其主要負責5個環節,即初始概念、概念審查、概念開發、觸覺體驗、批準放行。

除此之外,樂高還有個神秘的部門——“未來實驗室”也在加速前行,這個部門分主要是向樂高已有的所有產品和模式發起挑戰。

如今在創新力和自我革新的推動下,樂高每年都會推出 150 種新品,其銷售收入占公司全年營業額的 60%。

(2)教育

當其他玩具廠商紛紛為了銷量而花盡心思時,樂高反而旁路出擊將部分精力花在了教育布局上。

比如樂高2007年開始建立樂高探索中心,所謂探索中心其實是專為親子家庭打造的室內游樂園,在玩耍中激發兒童的創造力、思維能力和學習能力,據悉目前全球已經有17座樂高探索中心。

除了建設具有教育意義的探索中心外,樂高還逐漸與很多國家的教育部門合作:中國、俄羅斯等國家都在大力引進樂高教育,2015年新加坡教育部還配合國慶特別推出一套名為“創造我的新加坡”的樂高積木。

雖然教育不是項立竿見影的生意,但樂高自然有它的算盤:在源頭上激發孩子對玩具的興趣,其實就是一種長久的市場開發動作。

(3)娛樂

前面提到克努德斯托砍掉了大部分樂高的非核心業務,但并不意味著他就收縮了往外延伸的能量。事實上,在娛樂產業的布局上克努德斯托也是不留余力。

電視、電影

2014年,樂高公司和華納兄弟聯合推出《樂高大電影》,獲得廣泛好評。事實上,目前樂高已經與許多影視公司推出許多票房與口碑都不錯的電影、如《生化戰士》系列、正義聯盟主題、《樂高忍者系列大電影》等等。

從另外一個角度看,這些電影其實某種意義上也成為了樂高的“大型廣告片”。

除了電影外,樂高還在電視節目上摸索出新的玩法。2017年8月,電視節目“樂高大師”在英國的第四頻道播出,這是一場尋找英國最佳樂高建筑者的競賽,每集節目吸引了200多萬名觀眾。

由于這個節目產生的巨大影響力,許多觀眾紛紛到商店里搶購節目里同款樂高玩具,大大增加了樂高當年的銷量。

游戲

游戲和玩具在某種程度上有著天然的共性,因此樂高自然不會放過這一塊。

2015年,樂高聯手華納兄弟發布樂高互動游戲《樂高:次元》,玩家利用樂高玩具上的傳感器可以在游戲中扮演某個角色。

事實上,樂高與電子游戲界的關系變得越來越火熱。在PS4上,樂高就發售了多款游戲,如蝙蝠俠、侏羅紀世界、漫威超級英雄、霍比特人英雄等。

對于樂高來說,在其將玩具、教育和娛樂三大板塊深耕后,其本身從產品線擴張帶來的泥沼中逃脫出來,成為一個以高精產品為核心,多領域發展的玩具公司。其隨后在2005~2015年十年內,營收從10億美元增至50億美元,凈利潤增長32倍。

除了前面提到的“玩教娛”三大戰略外,樂高對成年人用戶的深耕也是它保持持續增長的法寶之一。

事實上,玩具從來都不僅僅是兒童的專屬。數據顯示,光淘寶一年就有7000萬成年人給自己買玩具,深度樂高玩家一年花費近1200萬。

但最初樂高對自己粉絲群體維護并不重視,樂高的前任全球社會關系專家杰克·麥基就直言“我們不可以參加粉絲社團,樂高真的不重視外面的世界”。

這個缺陷在2004年后有了改觀——克努德斯托普成立了專有的社區管理中心——CED,以此來加強與樂高客戶群體之間的聯系。

除此之外,樂高在產品上還開始讓成年粉絲參與其中——其曾在全球范圍內邀請有發明才能的成年粉絲參與新產品的研發,比如樂高頭腦風暴NXT等系列。

EConsultancy的營銷專家ChristopherRatcliff將樂高“吸引成年人”的策略稱為“一網打盡政策”,他認為當樂高開始平等地對待消費者中的成年人和兒童時,他們就找到了最好的營銷戰略方向。

事實上,這種策略調動了許多樂高成年粉絲的參與積極性。比如“超越積木”(BeyondThe Brick)是一個擁有超過28萬用戶和超過1.2億瀏覽量的YouTube頻道,由喬舒亞( 22歲)和約翰·漢隆( 24歲)兄弟于2011年創辦,上面有許多關于樂高玩法的視頻。這種粉絲自產的內容對樂高來說意味著另一種推動力。

在玩樂高的圈子里成年人玩家有一個共同的名字,叫AFOL,也就是Adult Fan of LEGO。在他們將玩樂高視為自己的“情趣生活”時,其本身也正在成為樂高未來消費的主力軍。

發展到現在,樂高已經成為全球最有價值的玩具品牌商,在積木玩具行業更是當之無愧的霸主。

那么在互聯網與現實世界不斷結合的當下,爬出泥沼后的樂高又將如何走好下半場呢?

事實表明,出生于Z時代的孩子們已經不僅僅滿足于單純的物理游戲了,對他們來說、物理感官、數字世界、想象力可以融合為流動的游戲體驗。

樂高把這稱之為“流體游戲”,而在樂高2018年半年報的發布會上,其官方也表示“樂高在數字玩樂和實體玩樂融合方面有巨大的潛力”。

事實上,樂高已經在數字化的進程上開始探索了。據悉,去年發布的樂高得寶系列智能火車和蝙蝠俠系列均可由APP來???,在手工拼搭之外還可以結合互聯網來創造新的玩樂體驗,而今年樂高將繼續推出多款新品,將真實的物理世界和虛擬的游戲世界相結合。

也就是說,未來樂高這家老牌玩具廠商將和數字化產生越來越緊密的聯系。

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